Honor

Один из ведущих брендов смартфонов

На момент моего начала работы с брендом Honor он уже занимал первое место на рынке РФ и имел довольно высокое узнавание на рынке Беларуси. Бренд уже был представлен на полках двух из трех операторов: МТС и Velcom, а также присутствовал во всех основных торговых сетях.

До начала работы я качественно изучила все факторы макро и микросреды

Технологические: 1. Улучшение частот передачи данных (3G-4G-5G);1. Приводит к уменьшению значения качества приема wi-fi в смартфонах и повышению значения качества приема сигнала от сети. 2. Улучшение качества камеры смартфона, а также количества камер в одном смартфоне становится решающим при выборе, поскольку потребители отказываются от пользования фотоаппаратов и видеокамер в пользу создания контента со стороны смартфона;2. Увеличивается влияние фактора качества камеры при выборе смартфона. 3. Увеличения значения потребления контента и передачи данных;3. Требует создания смартфонов с более высокой оперативной памятью и производительностью для удовлетворения одномоментных желаний пользователей по работе в большом количестве приложений. 4. Повышение «экологичности» смартфонов по отношению к пользователям (технология подсветки экрана, которая не портит зрение, снижение волновой нагрузки на мозг при работе смартфона, снижение времени зарядки, а значит уменьшение повышенного облучения пользователя);4. Наличие таких функций в смартфоне увеличивает шансы, что потребитель выберет его при покупке.

До начала работы я качественно изучила все факторы макро и микросреды

А так же подробно описала почему это важно для бизнеса с маркетинговой точки зрения

Экономические

Товар импортный, и его цены напрямую зависят от курса нац. валюты по отношению к доллару США.

Способствует увеличению спроса на смартфоны более высокой ценовой категории среди пользователей смартфонов, а также привлечению новых пользователей смартфонов из группы потребителей фичефонов и «звонилок».

Способствует увеличению продаж смартфонов, т.к. в среднем по рынку 60-70% смартфонов продаются в рассрочку (у операторов 90-95%).

Оказывает влияние на цену. Последняя тенденция в РБ увеличение утилизационного сбора при импорте смартфонов с 01.04.19, что привело к повышению цен на полке, и соответственно ожидается реакция со стороны потребителей.

Социальные

Смартфон стал и платежным инструментом, и средством связи с семьей, и ежедневником со списком встреч и задач на неделю, навигатором при передвижении и проч, поэтому покупка смартфона стала обязательной, а не опциональной.

Приводит к увеличению продаж смартфонов в целом, а также смартфонов более высокой ценовой категории (в т.ч. за счет доступности длинных рассрочек).

Приводит к увеличению пользования смартфонами, т.к. они по сути становятся единственным «окном» во внешний мир.

Расширяет границы пользования смартфонами, и соответственно коммуникацию необходимо адаптировать под новые группы пользователей смартфонов.

Технологические

Приводит к уменьшению значения качества приема wi-fi в смартфонах и повышению значения качества приема сигнала от сети.

Увеличивается влияние фактора качества камеры при выборе смартфона.

Требует создания смартфонов с более высокой оперативной памятью и производительностью для удовлетворения одномоментных желаний пользователей по работе в большом количестве приложений.

Наличие таких функций в смартфоне увеличивает шансы, что потребитель выберет его при покупке.

Динамика продаж смартфонов в штуках и по выручке 2013−2018 гг.

Динамика продаж смартфонов в штуках и выручке 2013-2018 гг.

Динамика продаж смартфонов в штуках 2013-2018 гг.

Динамика продаж смартфонов в выручке 2013-2018 гг.

Продажи смартфонов безостановочно растут на протяжении последних 5 лет.

Рост продаж 2018 к 2013 году составил 208% в штуках и 360% в выручке. 2018 год к 2017 прирос на 14% в штуках и 36% в выручке. Первые пять недель 2019 года также характеризуются приростом на 5% в штуках и 17% в выручке. Данные показатели говорят о том, что интерес к отрасли высокий и рынок растущий, при этом продажи уходят в более высокий сегмент, поскольку выручка растет быстрее. Этому способствуют широкие возможности потребительского кредитования.
В целом рост рынка строился вокруг изменения условий финансирования. На 2019 г. ожидается рост рынка, но с замедлением темпов. Основными драйверами продаж будет кэшбэк, trade in и стратегия смартфонизации населения со стороны основных игроков (исчезновение с полок звонилок и фичефонов затруднит их поиск и покупку).

Доля продаж смартфонов нескольких брендов в штуках и деньгах

Доля продаж смартфонов нескольких брендов в штуках

Доля продаж смартфонов нескольких брендов в деньгах

Доля рынка бренда Honor растет с начала года, как в штуках, так и в деньгах. На w8 был достигнут показатель 20% в штуках и 16% в деньгах. Основными жертвами данного роста стали Samsung (средний сегмент) и Huawei, что было ожидаемо, поскольку именно эти 2 бренда, а не Mi, исторически крепко стоят в данных сегментах. А Huawei как big brother в линейке продукции максимально близок к Honor. В перспективе для достижения целей, стоящих перед брендом, необходимо будет вступать в жесткую конкуренцию с Mi в тех сегментах, где он властвует.

Самым значительным сегментом по цене является 200-400$. Honor двумя своими моделями «звездами», 8х и 10 lite, отрабатывает в данном сегменте успешнее, чем в целом по рынку, 8,3% против ожидаемых 7,2%.

Вторым по значимости является сегмент 100-150$. У Honor доля в сегменте 1,6% против ожидаемых 4,4%. И здесь у Honor может быть 2 пути: оформить выпуск новой модели 8а (около 150$ на полке) максимально громко с упором на «хорошее качество за приемлемую цену», дабы создать конкуренцию Mi. Или же запустить в сегмент 2-3 модели, которые будут по чуть-чуть отъедать у конкурентов каждая своими «фишками».

Третьим сегментом по объему продаж является 150-200$. В данном сегменте Honor также не дорабатывает 2,3% против ожидаемых 3,3%. У Honor в данном ценовом сегменте очень удачная модель 7с (которая при этом систематически недогружается с завода в Гонконге и имеет проблемы с комплектующими) и крайне неудачная модель 7с pro, у которой не получилось ни на одном из рынков СНГ.

Сегмент меньше 100$ находится на 4 месте и имеет более 16% от всех продаж в рынке. Данный сегмент самый нелояльный со стороны покупателей, поскольку здесь покупают смартфоны без привязки к бренду, а просто наиболее доступный по цене. И любой производитель, которому нужно быстро распродать стоки или же получить одномоментную долю может опуститься в эту цену и быстро получить эффект. В данном сегмент добиться лояльности можно только специальными программами переобучения перехода со «звонилок» и фичефонов на первый смартфон. И на мой взгляд, Honor следует воспользоваться этим путем только после решения проблем в двух описанных выше сегментах.

На текущий момент Honor распродает модель 7а в салонах операторов, поэтому имеет долю в сегменте 6,8% против ожидаемых 3,2% (однако это лишь краткосрочный результат). Сегменты 400-600$ и свыше 600$ - это не те сегменты, в которых Honor стремится конкурировать. В данных сегментах сражаются Apple, Samsung и Huawei. Однако необходимо отметить удачное размещение в данном сегменте Honor 10 (в ближайшее время ожидается Honor 20 также в сегменте 400-600$). У Honor 0,7% против ожидания в 0,5%, что связано с хорошими программами финансовой поддержки, регулярной поддержкой потребителей подарками при покупке флагмана, а также адекватной промо поддержкой.

Динамика среднего чека ($) основных конкурентов Honor и в среднем по рынку

На 5 неделе средний чек по рынку составил 252$, при этом у Xiaomi он ниже 199$.

Средний чек Huawei и Honor 221$ и 209$ соответственно. Средний чек Samsung выше среднерыночного и составляет 331$.

Основные потребительские тенденции на рынке смартфонов

Снижение среднего возраста появления смартфона (покупают детям в детском саду), при этом сохраняется тенденция перехода более старшего поколения с фичефонов и звонилок на простые смартфоны, в т.ч. по причине ликвидации 2G и необходимости перехода в 3-4G.

01

Покупка одного смартфона с 2 симками вместо 2 смартфонов односимочных (Android).

02

В связи с доступностью более длинных рассрочек (18-24 мес) покупка смартфонов в более высоких ценовых сегментах.

03

Покупка смартфонов маргинальных цветов, сокращение продаж традиционных черных и золотых смартфонов, уход с рынка белого цвета. (Например, активации синего Honor 8x в РБ в 5 раз выше черного, а красного цвета в 3 раза выше черного).

05

Сокращение срока пользования смартфоном до 24 мес.

07

Повышение значения емкости батареи и количества камер на фоне остальных характеристик в связи с заменой смартфоном компьютера, фотоаппарата и видеокамеры.

06

Переход на смартфоны с большей диагональю (с монобровью, каплевидной камерой и т.д.) для достижения безрамочного экрана большей площади.

04

Основные потребительские тенденции на рынке смартфонов

Снижение среднего возраста появления смартфона (покупают детям в детском саду), при этом сохраняется тенденция перехода более старшего поколения с фичефонов и звонилок на простые смартфоны, в т.ч. по причине ликвидации 2G и необходимости перехода в 3-4G.

01

Покупка одного смартфона с 2 симками вместо 2 смартфонов односимочных (Android).

02

В связи с доступностью более длинных рассрочек (18-24 мес) покупка смартфонов в более высоких ценовых сегментах.

03

Покупка смартфонов маргинальных цветов, сокращение продаж традиционных черных и золотых смартфонов, уход с рынка белого цвета. (Например, активации синего Honor 8x в РБ в 5 раз выше черного, а красного цвета в 3 раза выше черного).

05

Сокращение срока пользования смартфоном до 24 мес.

07

Повышение значения емкости батареи и количества камер на фоне остальных характеристик в связи с заменой смартфоном компьютера, фотоаппарата и видеокамеры.

06

Переход на смартфоны с большей диагональю (с монобровью, каплевидной камерой и т.д.) для достижения безрамочного экрана большей площади.

04

После этого был сделан TOWS анализ бренда

TOWS

Возможности
1. Рост благосостояния граждан и расширение возможностей кредитного финансирования покупок.
2. Переход в 4G и в целом тенденция смартфонизации, которая провоцирует отказ от кнопочных телефонов и фичефонов.
3. «Цифровой» образ жизни (смартфон как средство оплаты, как камера, как записная книжка).
4. Сокращение срока пользования смартфоном.
5. Снижение возрастного пороча первичного пользователя смартфона.

Угрозы
1. Повышение утилизационного сбора на смартфоны.
2. Исследования, подтверждающие вред смартфонов для человека.
3. Девальвация белорусского рубля, повышающая стоимость смартфона на полке.
4. Тенденция экологичного/осознанного пользования смартфоном/digital detox.

Сильные стороны
1. Две команды, занимающиеся продвижением и обслуживанием бренда (включая ключевых сотрудников).
2. Четкое позиционирование относительно потребителей.
3. Третье место на рынке по продажам в штуках.
4. Уверенно растущая brand awareness.

Сильные стороны и возможности
1. Использовать позиционирование young and young-hearted для первичных пользователей смартфонов, а также перевести пользователей с других брендов для создания ими ощущения юности.
2. Создать программы обучения пользования смартфонами тех, кто переходит с кнопочных телефонов.
3. Запустить trade in для сокращения срока пользования смартфоном.

Сильные стороны и угрозы
1. Проводить обучение в рамках повышения brand awareness об экологичном пользовании смартфоном.

Слабые стороны
1. Маркетинговые бюджеты, которые не превосходят бюджеты конкурентов.
2. Слабое знание бренда и низкий % рассмотрения в качестве покупки.
3. Дыры в матрице в ключевых сегментах относительно цен на полке (неудачные модели, проблемы с поставками 7с).

Слабые стороны и возможности
1. Использовать digital рекламу в интернете как основной канал для эффективного потребления маркетингового бюджета и достижения основной целевой аудитории.
2. Предложение более эффективных рассрочек на имеющиеся модели, если возникают дыры в поставках «звезд».
3. Установка бренд-зон для ознакомления потребителей с продукцией бренда Honor.

Слабые стороны и угрозы
Использование маркетинговых бюджетов точечно относительно запросов, возникающих у потребителей

Маркетинговые задачи

Основная корпоративная цель Honor на рынке Республике Беларусь в 2019 году — удерживаться в тройке лидеров по продажам в штуках и войти в тройку лидеров по выручке. Чтобы этого добиться нужно выполнить следующие задачи:

1

Достичь и удержать долю рынка на уровне 20% в штуках на конец первого полугодия 2019 г.

2

Достичь доли рынка 20% по выручке к концу 2019 г.

3

Повысить brand awareness Honor c 61% до 80% на конец первого полугодия 2019 и до 90% на конец года 2019.

4

Повысить не только узнаваемость, но и знакомство с брендом с 40% до 75% на конец 2019 г, при этом увеличить процент, рассматривающих к покупке смартфоны Honor, потребителей до половины от всех знакомых с брендом потребителей.

Стратегия развития рынка

Использовать не только digital рекламу, а с помощью основных партнеров использовать их in-store рекламу.

Повышение узнаваемости бренда и получения первого опыта пользования товарами бренда через установку бренд-зон в основных каналах off-line дистрибуции, через проведение мастер-классов по продукции Honor как среди продавцов сетей, так и среди потребителей в ТТ.

Проведение промо активностей с существующей линейкой товаров: снижение цены, bunddle-продажи (комплект (смартфон+фитнес-браслет) по цене смартфона конкурента), скидочные купоны на следующую покупку, cash-back на карту при покупке смартфона, запуск trade in (особенно при переходе с другого бренда на Honor), запуск лизинговых моделей пользования смартфонами

Стратегия развития рынка

Использовать не только digital рекламу, а с помощью основных партнеров использовать их in-store рекламу.

Повышение узнаваемости бренда и получения первого опыта пользования товарами бренда через установку бренд-зон в основных каналах off-line дистрибуции, через проведение мастер-классов по продукции Honor как среди продавцов сетей, так и среди потребителей в ТТ.

Проведение промо активностей с существующей линейкой товаров: снижение цены, bunddle-продажи (комплект (смартфон+фитнес-браслет) по цене смартфона конкурента), скидочные купоны на следующую покупку, cash-back на карту при покупке смартфона, запуск trade in (особенно при переходе с другого бренда на Honor), запуск лизинговых моделей пользования смартфонами

Далее была проведена сегментация потребителей

Поколение selfie;Молодые люди 14-35, которым важно качество снимков или видео, которые они получают со смартфона, и возможность быстро разместить их в соц сетях. Как правило, это люди не слишком высокого дохода, школьники, студенты, специалисты, склонные потреблять спонтанно, то, что модно и престижно, готовы переплатить за распиаренную модель. Крайне важны характеристики камеры. Будет важен дизайн смартфона и его «эксклюзивность» на фоне остальных моделей конкурентов.;Самая высокая Первичные пользователи смартфонов;В данной группе 2 возрастных категории. Первая — дети (4-10 лет), которым родители покупают первый смартфон, чтобы они были на связи. В данном случае выбирают родители по цене и эргономичности модели (чтобы ребенок смартфон не ронял, умело держал в руке, попадал в клавиши с буквами). Вторая группа — возрастные пользователи (55+), которые переходят со звонилок и фичефонов на первый смартфон. Для них важна цена (не готовы переплачивать за функции, которыми они не будут пользоваться), качество приема сигнала и передачи данных (чтобы звонить детям и внукам по skype). Данная группа будет потреблять продуманно после изучения ассортимента. Здесь очень важно обучение потребителя. Это привлечет дополнительных клиентов;Средняя Смартфон как основной инструмент цифровой жизни;Состоявшиеся специалисты и менеджеры 30-40 со стабильно растущим доходом, для которых смартфон это целая станция по учету дел на день, встреч, для звонков и переговоров, для ведения деловой переписки, заметок и проч. Эта категория безусловно нуждается в подчеркивании своего статуса (это скорее клиенты Apple и Samsung премиум сегмента, но есть те, кто не готов переплачивать за бренд), в мощной и емкой батарее, «умной» камере для быстрых и четких снимков, хорошем качестве передачи сигнала. Покупают скорее спонтанно (долго не вынашивая решение о покупке), меняют смартфоны чаще в случае выхода новинки, обещающей решить их проблемы (дольше работает, имеет спец возможности для ведения дел).;Высокая Стандартные потребители смартфонов;Как правило, зрелое поколение 40-55 (но такие потребители могут быть во всех возрастных группах), внутренне состоявшиеся люди, которые не делают смартфон центром своего существования. Им важно его наличие, бесперебойная работа «без глюков», емкая батарея, наличие достойной камеры, удобство и эргономика. Потребители с более высоким доходом купят смартфон с более сильным брендом (за доверие к качеству). Потребители со средним доходом могут быть клиентами Honor. Данная группа не меняет часто смартфоны, не гонится за новинками, как правило меняет смартфон, когда что-то вышло из строя. При смене часто остается лояльной к бренду предыдущего гаджета. Выбирает по надежности и критерию «цена-качество»;Средняя Игроманы;Скорее молодое поколение 15-35, которые стремятся пользоваться смартфонами с лучшими видео и звуковыми картами, с функциями отключения уведомлений во время игры и прочими полезными «примочками», позволяющими играть без отрыва, вовлеченно. Покупают спонтанно, нелояльны. Покупают специальные нишевые модели у отдельных брендов, которые специализируются на таких потребителях. Перевести их на массовый бренд затратно.;Низкая Охотники за новинками;Как правило, это молодое поколение несемейных людей со стабильным доходом, позволяющим им менять смартфоны раз в 3-6 мес. Охотятся за всем новым: внешний вид, новое качество дисплея, новые виды разблокировки, новые процессоры и улучшенные камеры, увеличение числа камер и т.д. Крайне не лояльны, покупают спонтанно. Могут дать как положительны толчок продажам, так и отрицательный, в случае трансляции различного рода сообщений массы (особенно если это инфлюэнсеры);Низкая

Смартфон как основной инструмент цифровой жизни

Привлекательность сегмента:
высокая

Состоявшиеся специалисты и менеджеры 30-40 со стабильно растущим доходом, для которых смартфон это целая станция по учету дел на день, встреч, для звонков и переговоров, для ведения деловой переписки, заметок и проч. Эта категория безусловно нуждается в подчеркивании своего статуса (это скорее клиенты Apple и Samsung премиум сегмента, но есть те, кто не готов переплачивать за бренд), в мощной и емкой батарее, «умной» камере для быстрых и четких снимков, хорошем качестве передачи сигнала. Покупают скорее спонтанно (долго не вынашивая решение о покупке), меняют смартфоны чаще в случае выхода новинки, обещающей решить их проблемы (дольше работает, имеет спец возможности для ведения дел).

Игроманы

Привлекательность сегмента:
низкая

Скорее молодое поколение 15-35, которые стремятся пользоваться смартфонами с лучшими видео и звуковыми картами, с функциями отключения уведомлений во время игры и прочими полезными «примочками», позволяющими играть без отрыва, вовлеченно. Покупают спонтанно, нелояльны. Покупают специальные нишевые модели у отдельных брендов, которые специализируются на таких потребителях. Перевести их на массовый бренд затратно.

Охотники за новинками

Привлекательность сегмента:
низкая

Как правило, это молодое поколение несемейных людей со стабильным доходом, позволяющим им менять смартфоны раз в 3-6 мес. Охотятся за всем новым: внешний вид, новое качество дисплея, новые виды разблокировки, новые процессоры и улучшенные камеры, увеличение числа камер и т.д. Крайне не лояльны, покупают спонтанно. Могут дать как положительны толчок продажам, так и отрицательный, в случае трансляции различного рода сообщений массы (особенно если это инфлюэнсеры)

Поколение selfie

Молодые люди 14-35, которым важно качество снимков или видео, которые они получают со смартфона, и возможность быстро разместить их в соц сетях. Как правило, это люди не слишком высокого дохода, школьники, студенты, специалисты, склонные потреблять спонтанно, то, что модно и престижно, готовы переплатить за распиаренную модель. Крайне важны характеристики камеры. Будет важен дизайн смартфона и его «эксклюзивность» на фоне остальных моделей конкурентов.

Привлекательность сегмента:
высокая

Привлекательность сегмента:
средняя

Первичные пользователи смартфонов

В данной группе 2 возрастных категории. Первая –дети (4-10 лет), которым родители покупают первый смартфон, чтобы они были на связи. В данном случае выбирают родители по цене и эргономичности модели (чтобы ребенок смартфон не ронял, умело держал в руке, попадал в клавиши с буквами). Вторая группа — возрастные пользователи (55+), которые переходят со звонилок и фичефонов на первый смартфон. Для них важна цена (не готовы переплачивать за функции, которыми они не будут пользоваться), качество приема сигнала и передачи данных (чтобы звонить детям и внукам по skype). Данная группа будет потреблять продуманно после изучения ассортимента. Здесь очень важно обучение потребителя. Это привлечет дополнительных клиентов

Стандартные потребители смартфонов

Привлекательность сегмента:
средняя

Как правило, зрелое поколение 40-55 (но такие потребители могут быть во всех возрастных группах), внутренне состоявшиеся люди, которые не делают смартфон центром своего существования. Им важно его наличие, бесперебойная работа «без глюков», емкая батарея, наличие достойной камеры, удобство и эргономика. Потребители с более высоким доходом купят смартфон с более сильным брендом (за доверие к качеству). Потребители со средним доходом могут быть клиентами Honor. Данная группа не меняет часто смартфоны, не гонится за новинками, как правило меняет смартфон, когда что-то вышло из строя. При смене часто остается лояльной к бренду предыдущего гаджета. Выбирает по надежности и критерию «цена-качество»

ВЫБРАНА СТРАТЕГИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И КОММУНИКАЦИОННЫЕ ПЛАТФОРМЫ БРЕНДА

На рынке Республики Беларусь у Honor двойственная ситуация в отношении стратегии позиционирования. С одной стороны бренд работает на рынке уже несколько лет, но он воспринимался как линейка бренда Huawei, не имел особого успеха и его узнаваемость стремилась к нулю ( на начало 2018 г. Brand awareness составляла 28%). Поэтому можно было бы отметить текущую стратегию позиционирования как стратегию изменения восприятия бренда.

С другой стороны, после рестарта в Республике Беларусь Honor, как и во всем мире, отделился от компании Huawei, набрал новую команду, изменил свое таргетирование на молодых и молодых душой, начал работать над дизайном и технологичностью (раньше бренд работал в поле бюджетности и доступности смартфонов). Все эти действия скорее соответствуют стратегии изменения существующего бренда.

VBBP

визуальное восприятие бренда

Эксклюзивность

Продвинутость

Ценности потребителя

Молодые люди

Сегмент

Преимущества

Функциональные

Высокотехнологичное производительное ПО, мощные камеры в оболочке свежего и креативного дизайна

Я чувствую себя достаточно храбрым, чтобы продемонстрировать свою индивидуальность и продвинутость

Эмоциональные

Помогает выделяться из толпы

Суть бренда

Свежие инновационные решения в дизайне
Топовая «умная» камера с искусственным интеллектом
Инвестиции в технологии

Основания для доверия

Храбрый
Своеобразный
Бросающий вызов
Эффектный
Технологичный

Характер бренда

После этого был составлен маркетинговый микс, и мы с командой приступили к осуществлению данного плана

P-элемент/

Факт

Меры

Cрок

как вы видите идеальное состояние элемента

Цель

как фактически обстоят дела

очередность

ключевой показатель (значение)

что нужно сделать, чтобы достичь цели

№3

Заключить договора на брендирование со всеми key accounts.

Утвердить планограмму и расположение открытых выкладок, их размер.

Обсудить возможность перемещения товара ближе к центру закрытых выкладок.

Произвести цельные шелф-токеры (сейчас табличка лишь посередине полки), а также подложки под смартфон.

Запустить в разработку проект открытия Honor shop, определиться с местом аренды и площадью магазина.

Отсутствует брендирование открытых выкладок, ряд аккаунтов имеют шелф-токеры.

Расположение товара — в основном две нижние полки закрытой выкладки или же центральные две, но вместе с Huawei.

Обеспечить расположение товара на 2 центральных полках, а также на отдельной открытой брендированной выкладке в основных key accounts.

Запустить свой key account Honor shop, чтобы обеспечить наличие всей линейки продукции бренда off-line (сети неохотно берут новые позиции, помимо смартфонов).

Place:
Оборачиваемость (DNS-days on sale) 65 дней

% брендированных точек продаж (75%)

№1

Обеспечить выход новинок в бюджетном сегменте, ориентируясь на передовые характеристики сегмента по камере, процессору и емкости батареи.

Наличие разблокировки по лицу и сканера отпечатка пальцев обязательно.

Ярким акцентом и конкурентным отличием должен стать дизайн. По возможности с опцией персонификации задней крышки.

В 2 нижних бюджетных сегментах две модели, отстающие по характеристикам от конкурентов без особых внешних отличительных черт.

В сегменте 150-200$ скоро появится яркая новинка с хорошей «начинкой», есть рабочая модель 7с.

В сегменте 200-400$ две звездных модели лидера рынка с передовым дизайном и спецификациями.

В сегменте 400-600$ дорабатывает модель Honor 10 c дизайном, который был бомбой на старте в прошлом году и, адекватными цене, характеристиками. В данном сегменте в мае ждем выход новинки с необходимыми элементами.

Наличие модели с передовыми характеристиками и ярким дизайном в каждом ценовом сегменте

Product:
Доля рынка в шт и выручке (20%)

№4

В краткосрочном периоде для моделей нижнего сегмента (до выхода новинок) необходимо обеспечить ценовое конкурентное преимущество.

Новинки поместить в ценовой коридор 10% с необходимой фронт-маржой.

В среднем сегменте и у флагмана отслеживать колебания конкурентов.

Разница с конкурентами поддерживается.

В бюджетном сегменте маржа KA недостигает 15%.

В среднем сегменте и у флагмана норматив выдерживается.

Обеспечивает key accounts 15% фронт-маржи.

Близкая к основным конкурентам (Huawei и Mi), т.е. не выше 10% разницы.

Price:
Цена по отношению к конкуренту (ценовой коридор по отношению к Mi и Huawei +/- 10%)

Маржинальность оптовых продаж (4%)

№2

Составить подробную карту коммуникаций, придерживаться четкого планирования промо-циклов, усиливать продвижение за счет совместных активностей с key accounts.

Сформировать причины первичного выбора бренда Honor, а также повторных покупок.

Заниматься наращиванием и вовлечением аудитории в соц сетях, SEO продвижением сайта.

Brand awareness на уровне 61% на конец 2018 г.

Знание бренда на уровне 40%, количество потребителей, рассматривающих покупку смартфонов бренда составляет 14%.

Выход новинок среднего сегмента и флагмана сопровождается широким освещением в основных каналах для бренда, проводится официальный lauch по стране или региону (РБ/РФ/Украина).

PR служба отрабатывает нативные проекты с onliner.by и tut.by, а также в нишевых ресурсах для молодежи — kyky.org и kaktutzhit.by.

Потребители воспринимают Honor как часть Huawei.

Brand awareness на уровне 90% на конец 2019 г.

Знание бренда на уровне 75%, количество потребителей, рассматривающих покупку смартфонов бренда составляет 45%.

Выход каждой новинки должен сопровождаться широким освещением в основных каналах для бренда.

Происходит отстройка бренда Honor от Huawei.

Promotion:
Brand awareness (90%).

Готовность к покупке товаров бренда (45%).

Отношение к бренду как отдельному от Huawei.

№5

Нанять постоянного тренера для продуктов бренда Honor.

Регулярно проводить обучение и соревнования среди продавцов KA.

Происходит рассылка презентаций с указанием основных «продающих» характеристик смартфонов.

При выходе 8х и 10 lite проводилось обучение продавцов KA.

Усилить экспертизу продавцов в KA, обозначить для них основные конкурентные отличия смартфонов бренда, сформировать причины выбора и повторной покупки.

People:
% обученных продавцов в KA (90%)

ключевой показатель (значение)

P-элемент

Product:
Доля рынка в шт и выручке (20%)

Цель

как вы видите идеальное состояние элемента

Наличие модели с передовыми характеристиками и ярким дизайном в каждом ценовом сегменте

Факт

как фактически обстоят дела

В 2 нижних бюджетных сегментах две модели, отстающие по характеристикам от конкурентов без особых внешних отличительных черт.

В сегменте 150-200$ скоро появится яркая новинка с хорошей «начинкой», есть рабочая модель 7с.

В сегменте 200-400$ две звездных модели лидера рынка с передовым дизайном и спецификациями.

В сегменте 400-600$ дорабатывает модель Honor 10 c дизайном, который был бомбой на старте в прошлом году и, адекватными цене, характеристиками. В данном сегменте в мае ждем выход новинки с необходимыми элементами.

Меры

что нужно сделать, чтобы достичь цели

Обеспечить выход новинок в бюджетном сегменте, ориентируясь на передовые характеристики сегмента по камере, процессору и емкости батареи.

Наличие разблокировки по лицу и сканера отпечатка пальцев обязательно.

Ярким акцентом и конкурентным отличием должен стать дизайн. По возможности с опцией персонификации задней крышки.

Cрок

очередность

№1

ключевой показатель (значение)

P-элемент

Place:
Оборачиваемость (DNS-days on sale) 65 дней
% брендированных точек продаж (75%)

Цель

как вы видите идеальное состояние элемента

Обеспечить расположение товара на 2 центральных полках, а также на отдельной открытой брендированной выкладке в основных key accounts.

Запустить свой key account Honor shop, чтобы обеспечить наличие всей линейки продукции бренда off-line (сети неохотно берут новые позиции, помимо смартфонов).

Факт

как фактически обстоят дела

Отсутствует брендирование открытых выкладок, ряд аккаунтов имеют шелф-токеры.

Расположение товара — в основном две нижние полки закрытой выкладки или же центральные две, но вместе с Huawei.

Меры

что нужно сделать, чтобы достичь цели

Заключить договора на брендирование со всеми key accounts.

Утвердить планограмму и расположение открытых выкладок, их размер.

Обсудить возможность перемещения товара ближе к центру закрытых выкладок.

Произвести цельные шелф-токеры (сейчас табличка лишь посередине полки), а также подложки под смартфон.

Запустить в разработку проект открытия Honor shop, определиться с местом аренды и площадью магазина.

Cрок

очередность

№3

ключевой показатель (значение)

P-элемент

Price:
Цена по отношению к конкуренту (ценовой коридор по отношению к Mi и Huawei +/- 10%)
Маржинальность оптовых продаж (4%)

Цель

как вы видите идеальное состояние элемента

Обеспечивает key accounts 15% фронт-маржи.

Близкая к основным конкурентам (Huawei и Mi), т.е. не выше 10% разницы.

Факт

как фактически обстоят дела

Разница с конкурентами поддерживается.

В бюджетном сегменте маржа KA недостигает 15%.

В среднем сегменте и у флагмана норматив выдерживается.

Меры

что нужно сделать, чтобы достичь цели

В краткосрочном периоде для моделей нижнего сегмента (до выхода новинок) необходимо обеспечить ценовое конкурентное преимущество.

Новинки поместить в ценовой коридор 10% с необходимой фронт-маржой.

В среднем сегменте и у флагмана отслеживать колебания конкурентов.

Cрок

№4

очередность

ключевой показатель (значение)

P-элемент

Promotion:
Brand awareness (90%).

Готовность к покупке товаров бренда (45%).

Отношение к бренду как отдельному от Huawei.

Цель

как вы видите идеальное состояние элемента

Brand awareness на уровне 90% на конец 2019 г.

Знание бренда на уровне 75%, количество потребителей, рассматривающих покупку смартфонов бренда составляет 45%.

Выход каждой новинки должен сопровождаться широким освещением в основных каналах для бренда.

Происходит отстройка бренда Honor от Huawei.

Факт

как фактически обстоят дела

Brand awareness на уровне 61% на конец 2018 г.

Знание бренда на уровне 40%, количество потребителей, рассматривающих покупку смартфонов бренда составляет 14%.

Выход новинок среднего сегмента и флагмана сопровождается широким освещением в основных каналах для бренда, проводится официальный lauch по стране или региону (РБ/РФ/Украина).

PR служба отрабатывает нативные проекты с onliner.by и tut.by, а также в нишевых ресурсах для молодежи — kyky.org и kaktutzhit.by.

Потребители воспринимают Honor как часть Huawei.

Меры

что нужно сделать, чтобы достичь цели

Составить подробную карту коммуникаций, придерживаться четкого планирования промо-циклов, усиливать продвижение за счет совместных активностей с key accounts.

Сформировать причины первичного выбора бренда Honor, а также повторных покупок.

Заниматься наращиванием и вовлечением аудитории в соц сетях, SEO продвижением сайта.

Cрок

очередность

№2

ключевой показатель (значение)

P-элемент

People:
% обученных продавцов в KA (90%)

Цель

как вы видите идеальное состояние элемента

Усилить экспертизу продавцов в KA, обозначить для них основные конкурентные отличия смартфонов бренда, сформировать причины выбора и повторной покупки.

Факт

как фактически обстоят дела

Происходит рассылка презентаций с указанием основных «продающих» характеристик смартфонов.

При выходе 8х и 10 lite проводилось обучение продавцов KA.

Меры

что нужно сделать, чтобы достичь цели

Нанять постоянного тренера для продуктов бренда Honor.

Регулярно проводить обучение и соревнования среди продавцов KA.

Cрок

очередность

№5

Маркетинговый план и бюджет

На конец 2019 года бренд Honor достиг узнаваемости бренда потребителями около 94%.

Доля продаж на рынке Беларуси в штуках составила 13%. В декабре 2019 года продажи смартфонов Honor составили более 3,5 млн долларов США в месяц.

Такой основательный детальный и профессиональный подход позволил удержать бренд на рынке Беларуси, и когда США ввели санкции против Huawei и исчезли сервисы google, и когда просели поставки из-за COVID-19. И сейчас данный подход позволяет качественно справляться со всеми вызовами, возникающими из-за санкций.

Более того в 2021 году бренд Honor вывел на рынок Беларуси ноутбуки. Рынок ноутбуков более консервативный и менее гибкий. Но нам удалось к апрелю 2022 года достичь доли 13% в штуках и занять 4 место на рынке страны, опережая такие традиционно ноутбучные бренды, как Acer и Dell.

Буду рада сотрудничеству

Оставьте свои контактные данные и я отвечу на все возникшие вопросы